La communication, un levier de développement pour l’ESS

Et si communiquer pouvait se faire dans le respect de ses valeurs ?

Le social business et certains entrepreneurs sociaux sont régulièrement mis en avant dans les médias. Ce sont les arbres qui cachent la forêt composée par la majorité des structures de l’ESS ESS Le terme d’Économie sociale et solidaire regroupe un ensemble de structures qui reposent sur des valeurs et des principes communs : utilité sociale, coopération, ancrage local adapté aux nécessités de chaque territoire et de ses habitants. Leurs activités ne visent pas l’enrichissement personnel mais le partage et la solidarité pour une économie respectueuse de l’homme et de son environnement. . Sur les 730 000 structures associatives et les 21 000 coopératives en France, une grande majorité peine encore à faire valoir leurs activités même au niveau local.
Par manque de compétences en interne, de moyens ou par peur d’y perdre leur âme, elles n’investissent pas suffisamment dans leur communication.

Pour bon nombre de structures de l’ESS, la communication reste un sujet délicat. On connaît l’expression : « Plus on en dit, moins on en fait. » Ainsi, mettre trop en avant ses actions est fréquemment vécu comme un renoncement – au moins partiel – aux valeurs propres à l’ESS. Or communiquer, c’est aussi faire passer un message, sensibiliser des publics, contribuer à changer les comportements, créer du lien social…

D’autres acteurs de l’ESS, souvent plus jeunes, ont bien conscience de la nécessité de communiquer. Bien que rompus à Internet et aux réseaux sociaux, ils ne savent pourtant pas forcément mieux comment s’y prendre pour se faire comprendre du plus grand nombre sans dénaturer la vision et les valeurs fortes que porte leur projet.
Et pourtant, il est possible d’établir une stratégie de communication en la conjuguant avec ses valeurs. Cette conviction est le cœur de notre travail.

Communiquer, c’est maintenant !

L’économie sociale et solidaire n’a jamais fait autant parler d’elle que ces dernières années (loi-cadre de juillet 2014, développement des chaires d’entrepreneuriat social Entrepreneuriat social « L’entrepreneuriat social consiste à créer une activité économique viable pour répondre aux besoins sociaux et environnementaux (accès aux soins, aux énergies, au logement, gâchis à grande échelle, chômage de longue durée, circuits courts, bio, croissance verte, etc.). » , nomination d’un Haut-commissaire à l’ESS, etc.). Générosité, partage, proximité, inclusion sociale sont des termes historiquement portés par les acteurs de l’ESS, aujourd’hui remis au goût du jour par une société en quête de sens. Citons pour preuve les réseaux comme MakeSense, Ticket For Change ou OuiShare qui mobilisent une communauté active à travers le monde. Les associations et les entreprises sociales bénéficient d’un terreau favorable pour prendre la parole.

Par ailleurs, dans un écosystème remis en question par le désengagement de l’état et la fin des contrats aidés, les acteurs de l’ESS s’inscrivent aujourd’hui dans un environnement de plus en plus concurrentiel et doivent apprendre à s’adresser à de nouvelles cibles. Elles font ainsi davantage appel aux particuliers et aux entreprises pour financer leur création ou leur développement (« venture philanthropy », mécénat Mécénat Soutien financier, humain ou matériel apporté sans contrepartie directe par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt général (solidarité, environnement, culture, recherche...). , financement participatif, etc.). Leurs objectifs de communication se sont multipliés : se faire connaître auprès du grand public, de potentiels partenaires, de leurs usagers ou « clients », attirer des financeurs, promouvoir leur offre de biens et de services, fidéliser, mobiliser et professionnaliser leurs ressources humaines salariées comme bénévoles, etc.
Communiquer devient alors une nécessité pour que les structures de l’ESS perdurent et grandissent. Le simple fait de mettre en place des actions d’intérêt général Intérêt général La formule intérêt général désigne la finalité d’actions ou d’institutions censées intéresser et servir une population considérée dans son ensemble.

Source : Wikipedia ne suffit malheureusement pas. Un projet même très innovant reste lettre morte si l’on ne sait pas le faire connaître !

Baisse des subventions, concurrence, digitalisation, passage à l’échelle, valorisation de l’impact social, arrivée de nouvelles générations, … Les défis sont nombreux : la communication est l’une des clés pour les relever !

Amélie Ducorney, Charline Corbel et Nadège Meurisse sont co-auteures du Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatif aux éditions Rue de l’Echiquier et associées fondatrices d’Ayïn