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La communication, un levier de développement pour l’ESS

Impression ForumPublié le 7 décembre 2017 

Une tribune d’Amélie Ducorney, Charline Corbel, Nadège Meurisse, associées fondatrices d’Ayïn.
Le mois de l’ESS ESS Qu’est-ce que l’Économie sociale et solidaire (ESS) ?
Définition et présentation de cette économie différente, socialement utile, coopérative et ancrée localement
vient de fêter ses 10 ans …Bonne ou mauvaise nouvelle ?
Chaque année, en novembre, L’ESS est mise à l’honneur. Chacun d’entre vous, à votre échelle, y participez pour valoriser, promouvoir, informer, sensibiliser… Mais pour faire de l’ESS la « norme », comme l’a appelé de ses vœux le Ministre de la Transition Ecologique et Solidaire Nicolas Hulot, lors du lancement de la 10ème édition du mois de l’ESS, les acteurs de l’ESS ne devraient-ils pas urgemment apprendre à sortir de l’ombre, à davantage communiquer et valoriser leurs initiatives au quotidien pour garantir leur pérennité et leur développement ?
Beaucoup de freins existent encore. Tout d’abord parce que dans l’inconscient collectif, communication et valeurs ne font pas bon ménage, mais aussi simplement parce que ce secteur n’a pas « l’habitude » ou les moyens de communiquer.

Et si communiquer pouvait se faire dans le respect de ses valeurs ?

Le social business et certains entrepreneurs sociaux sont régulièrement mis en avant dans les médias. Ce sont les arbres qui cachent la forêt composée par la majorité des structures de l’ESS ESS Qu’est-ce que l’Économie sociale et solidaire (ESS) ?
Définition et présentation de cette économie différente, socialement utile, coopérative et ancrée localement
. Sur les 730 000 structures associatives et les 21 000 coopératives en France, une grande majorité peine encore à faire valoir leurs activités même au niveau local.
Par manque de compétences en interne, de moyens ou par peur d’y perdre leur âme, elles n’investissent pas suffisamment dans leur communication.

Pour bon nombre de structures de l’ESS, la communication reste un sujet délicat. On connaît l’expression : « Plus on en dit, moins on en fait. » Ainsi, mettre trop en avant ses actions est fréquemment vécu comme un renoncement – au moins partiel – aux valeurs propres à l’ESS. Or communiquer, c’est aussi faire passer un message, sensibiliser des publics, contribuer à changer les comportements, créer du lien social…

D’autres acteurs de l’ESS, souvent plus jeunes, ont bien conscience de la nécessité de communiquer. Bien que rompus à Internet et aux réseaux sociaux, ils ne savent pourtant pas forcément mieux comment s’y prendre pour se faire comprendre du plus grand nombre sans dénaturer la vision et les valeurs fortes que porte leur projet.
Et pourtant, il est possible d’établir une stratégie de communication en la conjuguant avec ses valeurs. Cette conviction est le cœur de notre travail.

Communiquer, c’est maintenant !

L’économie sociale et solidaire n’a jamais fait autant parler d’elle que ces dernières années (loi-cadre de juillet 2014, développement des chaires d’entrepreneuriat social Entrepreneuriat social Définition , nomination d’un Haut-commissaire à l’ESS, etc.). Générosité, partage, proximité, inclusion sociale sont des termes historiquement portés par les acteurs de l’ESS, aujourd’hui remis au goût du jour par une société en quête de sens. Citons pour preuve les réseaux comme MakeSense, Ticket For Change ou OuiShare qui mobilisent une communauté active à travers le monde. Les associations et les entreprises sociales bénéficient d’un terreau favorable pour prendre la parole.

Par ailleurs, dans un écosystème remis en question par le désengagement de l’état et la fin des contrats aidés, les acteurs de l’ESS s’inscrivent aujourd’hui dans un environnement de plus en plus concurrentiel et doivent apprendre à s’adresser à de nouvelles cibles. Elles font ainsi davantage appel aux particuliers et aux entreprises pour financer leur création ou leur développement (« venture philanthropy », mécénat Mécénat Définition , financement participatif, etc.). Leurs objectifs de communication se sont multipliés : se faire connaître auprès du grand public, de potentiels partenaires, de leurs usagers ou « clients », attirer des financeurs, promouvoir leur offre de biens et de services, fidéliser, mobiliser et professionnaliser leurs ressources humaines salariées comme bénévoles, etc.
Communiquer devient alors une nécessité pour que les structures de l’ESS perdurent et grandissent. Le simple fait de mettre en place des actions d’intérêt général ne suffit malheureusement pas. Un projet même très innovant reste lettre morte si l’on ne sait pas le faire connaître !

Baisse des subventions, concurrence, digitalisation, passage à l’échelle, valorisation de l’impact social, arrivée de nouvelles générations, … Les défis sont nombreux : la communication est l’une des clés pour les relever !

Amélie Ducorney, Charline Corbel et Nadège Meurisse sont co-auteures du Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatif aux éditions Rue de l’Echiquier et associées fondatrices d’Ayïn

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